中国 餐饮业抬头后又迎考验 零售化布局再成救命稻草

ChinaSmile.Net · 2020年06月14日 · 28 次阅读

经济观察网报道,6 月 14 日,据国家卫生健康委员会官方微博,6 月 13 日 0—24 时,31 个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团报告新增确诊病例 57 例,其中本土病例 38 例,北京新增 36 例,辽宁新增 2 例。

这又让刚刚恢复的餐饮行业再次受到重创。

6 月 13 日,主打酸菜鱼的渝是乎对经济观察网记者称,原本已经恢复到同期 7、8 成的门店堂食,因为疫情反扑,当天立刻变成了 1、2 成。记者打电话咨询多家日料店,均称已经下架门店内的三文鱼相关菜品。

一家餐厅工作人员称,目前进货比较稳定,但消费者对疫情信息比较敏感,本应聚餐多的周末人流量立刻比上周变少很多。记者询问的餐厅称将采取外卖、半成品菜零售等方式渡过特殊时期,他们期待疫情能快速得到有效控制。

在疫情早期,不少餐厅除了外卖的方式,也拓展了半成品菜线上销售,对于餐饮企业来说,这是增加收入的另一方式,但从堂食到在家、从餐饮到零售行业,对于不少餐厅来说线上零售的业务都是摸索前行的过程。

疫情加速零售化布局

今年春节前突然而至的疫情让渝是乎措手不及,这家新成立几年的品牌以小份的 “酸菜鱼” 被年轻消费者喜爱,其门店主要集中在北方市场,疫情中线下门店陷入困境。2 月 20 日,一度陷入销售困境的渝是乎工厂复工,同时线上销售加速发力。

渝是乎新零售部 CEO 田宝对记者称,其餐厅的线上零售化业务在疫情中得到了快速的发展,正赶上 618 大促,酸菜鱼、番茄鱼等半成品菜是过去销量的两三倍。

田宝称,疫情加速了企业线上零售化的布局,但产品是 2019 年 12 月开始上市的,上市不久即遇到了疫情,二三月份消费者在家吃饭让半成品菜大火,使得把准备好的库存全部清空,三月份工厂开始复工复产,才得以跟上市场上的需求。

小南国在零售化方面的尝试已经六七年了,之前他们把堂食体验很好的菜尝试做成半成品菜,但大部分在线下商超体系内销售。小南国首席财务官、副总裁王寿东对记者称,真正从线上做零售是这一两年的事情,今年有比较大的提升,疫情中使得消费者在家吃饭,对方便菜的需求上升,今年整体线上的销售量比去年整年已经翻番。

渝是乎更是把餐饮零售化上升到了集团的高度,专门成立了子公司来做这件事,并入股加工厂以期更深度的合作。

田宝称,一开始做半成品菜对线上的销售有很大期待,因为做的是门店堂食的同款,酸菜鱼深受消费者喜爱,预期线上也会爆单,但实际上零售与餐饮不是一个行业,让消费者认知到半成品菜也需要一定的时间。

今年 2 月京东发起餐饮零售发展联盟,呼吁餐饮品牌通过京东渠道拓展销售,这样的契机让渝是乎找了京东跨界合作,田宝和京东的负责人一起探讨选品问题,即品牌选择什么样的产品能够更容易标准化,包括竞品和定价分析,对其线上零售化的产品也给出相应的营销推广建议,例如代加工厂的推荐、预包装食品的包装形式等,同时,针对酸菜鱼、番茄鱼这类半成品原料供应等关键环节,平台也给予渝是乎方面稳定的供货数量参考。

后期,渝是乎调整产品,使其更方面更适应在家吃饭的场景,加上直播带货,销量有了明显的上升。

餐饮零售化将成为常态

试水多年方便菜的小南国也逐渐摸索出一套适合自己的零售之路。

小南国发现堂食和在家吃饭有场景上的根区别,消费者对产品、定价等方面有不同的需求。

王寿东称,最重要的是,半成品菜不能照搬堂食产品,商品销售必须围绕用户不同场景下需求出发,这些年小南国对零售产品的设计思路发生了根本的改变,他们发现在家吃半成品菜往往更需要便利性,于是他们改良了门店的葱油拌面,使得其成为一个大单品。

另外,消费者对堂食和零售的价格接受程度不同,小南国定位偏于高端,如果作为一个高端产品门店的思路来做零售产品,一开始定价会比较高,使得一部分顾客因为性价比的考虑抑制住了需求,方便菜很难上量。逐步摸索之后,小南国在价格制定上让利于顾客,并开发适合在家消费价格区间的方便菜产品,这也快速推动了一些商品的销售。

小南国还发现,线上消费者关注爆品,因此在策略上优先突出葱油拌面这一爆款产品,并围绕葱油拌面爆款延伸做周边产品,比如有浇头的葱油拌面、葱油拌面的调味料等,取得了很好的效果。

在开发出好的产品并适当地价格定位之后,小南国在销售渠道方面找了京东进行战略合作合作,京东也利用大数据帮助他们进行产品拓展和营销推广,并根据数据分析得出的顾客消费习惯,快速优化和更新产品。

王寿东表示,六月以来因为 618 大促,半成品菜的销售量比去年增长十倍。他坚信疫情终将过去,从公司的策略来讲,希望在品牌商品销售方面能创造新的增长点。

他称,小南国堂食业务目前还是顾客体验的主要的场景,但是线上的品牌商品销售,从增长性来说有很大的潜力,半成品菜等品牌商品销售反过来也能促进消费者到线下门店消费。未来公司将围绕品牌和产品的优势,来定制生产更多的品牌商品满足日益增长的市场需求。

田宝表示,方便菜不仅会在短期内帮助企业提升销售,长期看也是餐饮企业拓展场景的重要方式,公司会一直大力来做这件事。

番茄资本创始人卿永称餐饮与食品的壁垒正在被打破,很多大型餐饮企业已经开始行动,未来的格局充满了不确定性,但是餐饮企业在这个时候,一定要非常清楚地知道,餐饮食品化、食品餐饮化、餐饮零售化、电商化的一个大的趋势的时代已经开启了。

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